Меняющиеся законодательные условия развития российского страхового рынка оказывают влияние на политику глобальных страховщиков в нашей стране. Привлекательны ли для них открывающиеся рынки новых видов страхования? Видят ли они перспективу в традиционных сегментах? Как они выстраивают свою маркетинговую политику в новых условиях, на кого ориентируют свое продуктовое предложение? Об этом с корреспондентом портала «Страхование сегодня» беседует генеральный директор страховой компании «Альянс» Хокан Даниелссон.
Как Вы оцениваете результаты объединения компаний в России под брендом Allianz?
Я очень доволен результатами нашей кампании по ребрендингу. При этом следует различать два проекта — объединение трех страховых компаний в России и, собственно, ребрендинг. И важно, что рекламная кампания, проходившая под лозунгом: «Allianz — новое имя РОСНО» — это лишь один из этапов большой кампании по ребрендингу.
Когда я приехал сюда полтора года назад, многие испытывали беспокойство по поводу того, не стоит ли нам на более долгий срок оставить старое имя — «РОСНО», использовать двойной бренд более длительное время. Это обосновывалось тем, что уровень знания бренда «РОСНО» был очень высок. Однако лично я не разделял этого беспокойства. Во-первых, я исходил из предыдущего опыта кампаний по ребрендингу в рамках группы Allianz. Опыт показывает, что менеджмент по этому поводу всегда опасается слишком сильно, а на самом деле все оказывается проще. Во-вторых, с началом использования международного бренда Allianz перед страховой компанией открываются совершенно новые возможности. Бренд Allianz известен по всему миру, логотип компании можно увидеть и в аэропортах, и на телевидении. Это то преимущество международной компании, которое раньше нам было недоступно.
В декабре 2012 года были опубликованы исследования НАФИ, согласно которым по показателю узнаваемости без подсказки «Альянс» входит в тройку лидирующих страховых брендов России, а по узнаваемости с подсказкой находится на втором месте. Как можно прокомментировать такие результаты опросов?
Полагаю, что результаты данного исследования, когда людям предлагается назвать знакомые страховые бренды с подсказкой и без подсказки, показывают, что мы перевыполнили свои планы и превзошли собственные ожидания по части быстроты достижения поставленных целей. Мы тоже проводили свои исследования, и получили аналогичные результаты. Причем еще весной 2012 года результаты были существенно хуже, а к концу года узнаваемость нового имени достигла сопоставимых уровней с прежним наименованием. И с 1 января 2013 года мы полностью прекращаем использование наименования «РОСНО».
Что было самым трудным или неожиданным в российском проекте? Чем прохождение процесса интеграции в России отличалось от Ваших предыдущих аналогичных проектов в других странах?
Что касается самого процесса ребрендинга, то никаких отличий его прохождения в России я не вижу. А в проекте слияния и интеграции наших российских компаний я вижу одно главное отличие, связанное с тем, что в России клиенты очень сильно привязаны к продавцу. Эту привязанность к конкретному продавцу, а не к самой компании, в какой-то мере можно наблюдать и в некоторых других странах, но в России эта связь сильнее. Это объясняется тем, что в России гораздо большая часть бизнеса приводится в компанию и обслуживается в ней именно за счет личных отношений, а не за счет влияния компании как таковой.
Каково в настоящее время соотношение каналов продаж у российской компании «Альянс» (агенты, брокеры, банковские продажи, офисные продажи и пр.)? Отличается ли оно существенно от общей структуры каналов глобального Allianz?
Если посмотреть на работу всех компании группы Allianz по всему миру, то будет понятно, что везде мы следуем мультиканальному подходу. То есть мы стараемся диверсифицировать свой бизнес не только по географическому критерию и в части продуктовой линейки, но и в части каналов продаж, которые мы используем.
В России этот подход стал особенно выраженным после слияния трех российских компаний. Ведь исторически «РОСНО» достигало лучших результатов в продажах через собственную агентскую сеть и в работе с крупными корпоративными клиентами, «Прогресс-Гарант» был более успешен в страховании мелких и средних корпоративных клиентов, а САК «Альянс» лучше всего работала с брокерами. Новая компания, объединив все эти подходы, стала только сильнее. Кроме того, мы уделяем большое внимание развитию продаж через посредников — банки, автосалоны и туроператоров. Значительную роль в последнее время начали также играть продажи через интернет и продажи в офисе компании.
Некоторое время назад объявлялось, что офисы Вашей компании на всей территории Российской Федерации будут поэтапно приводиться к единым стандартам работы, как у Allianz во всем мире. На какой стадии сейчас находится эта работа и каковы ближайшие планы?
Мы работаем над этим. Но необходимо понимать, что это постепенный процесс.
Практически все офисы на сегодняшний день интегрированы, уже не осталось отдельных офисов «РОСНО» или «Прогресс-Гарант», все работают в единой системе. Следующим шагом станет постепенное приведение их к стандартам группы Allianz — они должны быть должным образом оформлены, обеспечены необходимым оборудованием и компьютеризированы. Если хотите увидеть пример идеального офиса — езжайте в Махачкалу, там у нас сейчас все сделано в соответствии с тем, как должно быть в офисах Allianz по всему миру.
Следует ли это понимать так, что компания сосредоточилась на интеграции действующих офисов трех компаний, а открытием новых точек не занимается?
Нет, мы не только интегрируем, но и открываем новые офисы. Этот процесс будет зависеть от того, какими темпами будет расти клиентская база в каждом конкретном районе. Ведь задача не только в том, чтобы у компании было много офисов. Необходимо, чтобы эти офисы были эффективными и приносили ощутимую прибыль.
Были и есть примеры, когда какие-то офисы мы просто закрывали (в основном, в Москве). Чаще всего это было связано с тем, что они слишком близко находятся к другим нашим офисам, либо их существование как самостоятельных единиц было нецелесообразным с экономической точки зрения, а их клиентов можно не менее эффективно обслуживать из другого офиса.
На недавней пресс-конференции Вы отмечали недостатки в ходе запуска системы обязательного страхования ответственности перевозчиков — проблемы с тарифами, недостаточность контроля за деятельностью перевозчиков и невозможность адекватной оценки риска в этой сфере. Будете ли Вы участвовать в этом новом виде страхования?
Страхование ответственности перевозчиков — это та система, которая еще до того, как она запущена в действие, успела нас в некоторой степени разочаровать. Если посмотреть на оценки общего объема будущей страховой премии по данному виду страхования, то сейчас оценка уже наполовину меньше той, которая делалась полгода назад. Большая проблема заключается в том, что тарифы основываются на некоей цене в расчете на одного перевезенного пассажира. Но возможности страховых компаний проверить, насколько реальны указанные цифры, сколько пассажиров действительно было перевезено, крайне ограничены. И слишком велика вероятность, что клиенты будут платить цену, намного меньшую, чем стОит их реальный риск.
Мы, тем не менее, планируем участвовать в этом виде бизнеса. Рассчитываем получить долю в этом сегменте, не меньшую чем наша обычная доля рынка, в среднем. Однако, если структура данного бизнеса не позволит нам получать прибыль, тогда нам придется уйти из него.
Некоторые эксперты утверждают, что в первые два-три года любое обязательное страхование прибыльно, реальные убытки догоняют позже...
Нельзя говорить однозначно, все зависит от ряда факторов, прежде всего, от достаточности тарифов и от того, не будет ли в структуре данного вида страхования получаться, что за очень высокие риски платится слишком низкая премия.
Как, по Вашему мнению, пример с запуском страхования перевозчиков иллюстрирует общие проблемы введения новых видов обязательного страхования в России?
Я совершенно согласен с той точкой зрения, что такого рода страхование ответственности должно быть обязательным. Обязательное страхование нужно там, где существует риск причинения ущерба третьей стороне — физическим лицам. На практике это означает, что те расходы, которые без введения данного вида обязательного страхования несло бы государство, перекладываются на страховые компании, для этого государство и принимает такие законы об обязательном страховании.
Однако в России, к моему сожалению, ведутся обсуждения о необходимости сделать обязательным еще и страхование имущества. Обосновывается это тем, что в случае наступления какого-то крупного чрезвычайного события или катастрофы, компенсация расходов ложится на плечи государства. Конечно, для страховщиков введение нового обязательного вида страхования могло бы быть неплохо, они бы могли привлекать больший объем бизнеса и собирать больше премий. Но в целом, это плохая идея. Обязательное страхование должно затрагивать только те линии бизнеса, где защищаются интересы третьих лиц. Если же убытки несет сам собственник имущества, он сам должен выбирать, страховаться ему или нет.
Всякий раз, когда вводится новый вид обязательного страхования, это достаточно сложный и рискованный процесс. По новому виду страхования нет статистики предшествующих периодов. А страхование ответственности — это бизнес, по своей природе, долгосрочный, в котором может быть длинный хвост убытков. Возникают вопросы, связанные с обоснованностью расчета тарифов, это всегда в какой-то мере эксперимент. И только время показывает, насколько вся эта система сработает.
Какой бы Вам виделась правильная система обязательного страхования ответственности в России?
В идеале и для государства, и для страховщиков, и для граждан было бы лучше, если бы в систему тарифов было встроено принципиальное различие между стоимостью страхования для компаний-страхователей, которые принимают должные меры по безопасности, и теми, кто необходимых мер не принимает. Тариф должен быть более выгодным для тех страхователей, которые поддерживают свои транспортные средства в хорошем состоянии, которые должным образом обеспечивают безопасность эксплуатации своих опасных производственных объектов и т.п. В случае, если это влияет на тариф, страхователю будет выгодно принимать меры, снижающие степень риска.
В таком случае, как Вы относитесь к тому, что западные страховые компании имеют возможность широко финансировать предупредительные мероприятия у страхователей, а российское налоговое законодательство такую деятельность фактически исключает?
На самом деле, это очень сложная взаимосвязь. Вряд ли возможно выработать такую модель, в которой высокий уровень безопасности обеспечивается только за счет того, что страховщики дают деньги клиентам. Гораздо более эффективно работает модель, когда сама система тарифов подталкивает страхователей на то, чтобы принимать предупредительные меры.
Расскажите о текущей деятельности Вашей компании на рынке автострахования, в частности, о результатах выведения на рынок нового продукта «Каско без справок». Действительно ли в России так велик сегмент потребителей, для которых «время дороже денег» и цена страхового полиса уже не так важна?
Пока рано подводить итоги, но, по предварительным оценкам, все наши прогнозы оправдались. Прежде чем выводить на рынок данный продукт, мы проводили исследования, направленные на выявление того, что же для нашего целевого клиента является действительно важным. Они показали, что для автовладельца важно не тратить время на сбор документов и не ждать ГАИ, причем он ценит возможность не собирать справки как более важное для себя преимущество, нежели 3-5%-ную разницу в цене полиса. Поэтому мы разработали и вывели на рынок продукт «Каско без справок», по которому клиенту достаточно уведомить страховую компанию о произошедшем ДТП по телефону, а потом предоставить автомобиль для осмотра. Продукт задумывался не как узко нацеленный на какой-то один сегмент, а как достаточно массовое предложение. Реклама этого продукта, ориентированная на разные сегменты, шла на телевидении, на радио, была размещена на наружных рекламных носителях и в печати, продвижение несколько различалось в столице и регионах.
Показатели первого месяца продаж после введения данного продукта продемонстрировали правильность нашего подхода. За первый же месяц показатели продаж увеличились на 40 %, это очевидно дает нам понять, что продукт имеет успех на рынке. Кроме того, наш колл-центр делал тестовые звонки клиентам, купившим этот продукт, в особенности интересовало мнение тех, кто, купив продукт, уже столкнулся с убытком. По результатам опроса становится очень хорошо понятно, что эта категория клиентов гораздо более довольна своим страховым продуктом, нежели те, кто урегулировались по обычному каско. Что касается других показателей по данному продукту, например, уровня убыточности, об этом говорить пока рано, но то, что мы наблюдаем на сегодняшний день, беспокойства у нас не вызывает.
Приходится быть достаточно осторожным, сравнивая Россию с другими странами, но тем не менее по опыту работы в других странах можно однозначно сказать, что всякий раз, когда процесс урегулирования убытков упрощается, убыточность не только не растет, она падает. Поэтому, чем быстрее и проще урегулируются убытки, тем меньше сумма этих убытков. Пока не понятно, будет ли такая же тенденция в России, но мы на это надеемся.
Нет ли опасений по поводу недобросовестных действий и мошенничества со стороны клиента, ведь всякий раз когда растет его свобода действий, он может использовать ее против страховщика?
Не каждый клиент — мошенник. Скажу опять же об опыте в целом, не знаю, насколько это будет справедливо по отношению к российской практике. Есть такая закономерность: чем больше времени клиент имеет на то, чтобы подумать о той ситуации, в которой он оказался, тем выше риск, что он пойдет на какие-то недобросовестные действия. Когда клиент сразу же уведомляет страховую компанию о случившемся страховом событии, это более достоверно говорит о том, что имеет место реальный убыток, а не мошенничество.
Конечно, мы не можем забывать о том, что мошенничество в России находится на высоком уровне, а значит, необходимо постоянно анализировать статистику и думать, каким клиентам стоит продвигать такие продукты, а каким — нет. Но в целом, клиенты в большинстве случаев ведут себя добросовестно.
Что Вы думаете по поводу развития российской системы ОСАГО? Считаете ли Вы, что ее нужно реформировать, приближать к западным моделям?
В целом, главные тенденции, которые я вижу на российском рынке ОСАГО, и которые, наверняка, будут наблюдаться еще какое-то время, определяются следующим. Покрытие по полису ОСАГО в России значительно уже, чем в любой развитой стране, особенно в части компенсации ущерба жизни и здоровью людей. А значит, развитие данного вида страхования должно идти через расширение покрытия.
Я думаю, что при работе над изменениями в закон по ОСАГО очень важно выстроить правильную тарифную модель. Я считаю, что абсолютно правильная задача — заставить корректно работать коэффициент бонус-малус. При этом необходимо всегда следить за ситуацией и искать способы как-то вознаградить тех аккуратных водителей, которые ездят безопасно. Это примерно та же логика, которую я приводил в пример по страхованию перевозчиков и ОПО: тот, кто принимает меры предосторожности, должен быть за это вознагражден путем более льготного и оптимального для него тарифа. Однако если провозгласить целью переход к как можно более широкому покрытию, и при этом еще и тариф сделать свободным, очень скоро выяснится, что у 95% клиентов полный бонус по системе бонус-малус, и сама система станет бессмысленной. А так быть не должно, бонус-малус — это очень эффективная система, и если ее нельзя будет использовать в качестве «пряника» для хороших водителей, это не пойдет на пользу рынку.
То есть Вы в принципе не сторонник либерализации тарифов по ОСАГО?
Я против либерализации в обозримом будущем. Я считаю, что в нормативных актах обязательно нужно прописывать рамки тарифа. В долгосрочной перспективе либерализация тарифа может быть поддержана, но никак не на текущем этапе, когда данный вид страхования еще развивается. А вот вопросы расширения покрытия по ОСАГО нужно законодательно решать как можно скорее.
Чтобы представить, какой путь еще лежит впереди перед российской системой ОСАГО, можно посмотреть, как устроено покрытие по данному виду страхования в стране, откуда я родом. Если в Швеции в ДТП пострадает ребенок, и вред здоровью будет настолько сильным, что он станет нетрудоспособным до конца своих дней, выплаты по ОСАГО должны будут компенсировать его неполученную заработную плату за все годы жизни. Никакого суммарного верхнего ограничения у размера этих выплат нет. Неполученный доход рассчитывается не исходя из минимального размера заработной платы, а берется наиболее вероятная оценка заработной платы в данном регионе для данного человека.
Как бы Вы прокомментировали старт информационной базы КБМ с 1 января 2013 года?
Мы подготовили и передали все требуемые данные, как и многие наши коллеги. Но я считаю, это будет эффективно, только если все страховщики предоставят свои данные. В противном случае мы придем к ситуации неправомерного применения бонуса к большому количеству клиентов, и сам инструмент бонус-малус будет признан неработающим.
В некоторых других развитых странах порядок применения бонус-малус был другой. Сначала собиралась база и законодатель устанавливал коэффициенты, причем обязательным их применение было только в первые годы, а потом страховщикам было предоставлено право по собственному выбору работать с этой базой, либо с собственной базой клиентских историй (в том числе верить клиенту, который приходит страховаться впервые и заявляет, что у него не было убытков). Это довольно быстро разрушало общую систему бонус-малус.
Как будет развиваться ситуация в России, во многом, зависит от того, насколько добросовестно владеющие большой долей рынка ОСАГО компании будут предоставлять свои данные в базу. Если будут уклонения от предоставления данных со стороны крупных страховщиков и большой массив данных будет в нее недовводиться, она не будет работать.
То есть при нашем уровне монополизации данного рынка, просаботировать систему может и один игрок?
Да, это так. Вопрос же не в дате 1 января, а в том, как регулярно будут предоставляться данные в будущем. Если нарушения будут, коллапс системы бонус-малус неминуем.
А насколько вообще для клиента безопасна такая структура рынка, как в России: с одной стороны, крупнейшие страховщики-монополисты и с другой, мелкие и ненадежные компании, постоянно пополняющие ряды банкротов? Ведь на западных рынках есть примеры и стабильно работающих небольших страховщиков и ОВС, в определенных нишах даже опережающих менее мобильную крупную компанию за счет индивидуального подхода и близости к клиенту?
Да, я согласен, проблема есть. Однако рынок и его законодательное регулирование развиваются, ведется работа по улучшению платежеспособности страховщиков, повышается роль актуариев, вводятся стандарты МСФО. В целом, все идет к тому, что концентрация российского рынка будет продолжаться.
Вообще, идеальную структуру страхового рынка я вижу так. Таких страховых компаний, которые присутствуют во всех сегментах рынка сразу, работают и с частными лицами, и с юридическими лицами, которые продают самые различные страховые продукты, действительно должно быть немного, самых крупных и универсальных. При этом на рынке могут присутствовать и небольшие компании, но они должны быть специализированными — либо по продуктам, либо по географическому принципу. Вероятно, страховая компания, работающая в рамках одного региона, будет очень хорошо знать свой рынок, специфику рисков и объектов, и неплохо там работать, в чем-то даже лучше, чем какие-то национальные компании. И наверняка, имеет право на существование специализированная компания по страхованию какого-то конкретного, узкоспециализированного и небольшого риска, которым не очень интересно заниматься крупному страховщику, а она, напротив, знает о данном риске все.
Комментируя проект «Стратегии развития страхового рынка», Вы отдельное внимание уделяли сегменту страхования жизни. Что, в целом, Вы думаете о перспективах развития страхования жизни в России — почему обещанный «бум» в который раз откладывается, а относительные показатели роста, хотя и наблюдаются, но обеспечиваются в основном страхованием банковских заемщиков, а не накопительными классическими полисами? Что могло бы подтолкнуть реальное развитие этого рынка?
Стратегии, подобные той, которая разрабатывалась в 2012 году в России, готовились союзами страховщиков большинства западных стран. Конечно, с точки зрения западного опыта, представляется довольно необычной ситуация, когда параллельно появились два проекта стратегий, но в действительности, различия между ними были не так принципиальны. Очень важно, что стратегия закладывает принципы развития обязательных видов страхования, медицинского страхования и страхования жизни. Я надеюсь, будет найдено взаимопонимание при обсуждении с государством новых налоговых условий для страховой отрасли. Это будет очень хорошо для страны, поскольку практически во всех зарубежных странах основной объем долгосрочных инвестиций в экономику дают страховщики жизни. В системе управления активами у них используются инфраструктурные ценные бумаги, развиваются совместные частно-государственные инвестиционные проекты.
У нас есть определенные планы по работе в life-сегменте в России, в том числе совместных со Сбербанком. Мы рассчитываем на существенный рост сборов, причем, именно по долгосрочным договорам классического страхования жизни. Кредитное страхование в портфеле нашей life-компании занимает очень небольшую долю.
Я не думаю, что нас ждет резкий рост, бум долгосрочного страхования жизни. Однако препятствием к этому я считаю не столько недоверие частных лиц к страховым компаниям, сколько недостаточную вовлеченность предприятий-работодателей в долгосрочное страхование своих сотрудников. В развитых страховых системах большая часть поступлений идет не из кармана людей, а за счет предприятий. В России система страхования жизни начнет активно развиваться только тогда, когда страховые программы пенсий для своих сотрудников начнут массово приобретать работодатели, а для этого, опять же, нужно создавать стимулирующие налоговые инструменты. Тем не менее, «Альянс» будет предлагать страховые продукты, рассчитанные как на предприятия, так и на частных клиентов.
Какую ключевую проблему, на Ваш взгляд, предстоит решать страховщикам в России в наступившем 2013 году?
Самое важное для российских страховых компаний сейчас — это, конечно, вопрос о соотношении между ростом и прибыльностью. И Allianz, присутствуя на российском рынке, и я лично считаем, что в России есть потенциал прибыльного роста. Рецепт такого роста для нас — это соединение международных ресурсов и мирового опыта со знанием местного рынка и близостью клиенту. И как раз тот продукт «Каско без справок», который мы обсуждали — это хороший пример того, как можно быть на один шаг ближе к клиентоориентированности в ее западном понимании. Мы будем и дальше искать возможности реализации подобных подходов, чтобы наши клиенты видели, что страховаться в «Альянсе» не только надежно, но и отношения между клиентом и страховщиком в данной компании в большей степени строятся на доверии, они более простые и прямые. Надеюсь, когда-нибудь наступит такой день, когда наш клиент, много лет страхующийся в компании, причем безубыточно, сообщит нам об убытке по Интернету, и мы мгновенно переведем ему деньги.
Это очень высокая степень доверия, причем взаимного. Российские страховщики обычно больше жалуются на тотальное взаимное недоверие на рынке, с чем это связано?
Доверие — это на самом деле не так сложно, как пытаются представить. Ситуаций, в которых недоверие реально оправданно, не очень много. А когда клиент страховался у нас
Вы так оптимистично на все это смотрите, Вы, вообще, оптимист?
Да, я оптимист, и это часто отмечают мои российские коллеги. И мой опыт подтверждает, что лучше смотреть на жизнь оптимистично, чем наоборот. Люди, в целом, больше склонны к добросовестному поведению, поэтому отношения надо строить на доверии.
